Value Proposition Design과 심천메이커페어 공유회 @상품기획 연구회 7월 모임

상품기획 연구회 7월 모임에 연사로 초청받아 Maker Faire Shenzhen에 대한 발표를 했어요.
더불어 박성혁 대표님께서 Value Proposition에 대해 발표하셨습니다. VP에 대해 들은 내용 중 인상깊은 내용을 기록해보았습니다.

Value Proposition Design 책은 아래 두 가지 문제를 위해 탄생하였다.
“사용성 관점은 BM으로 설명이 안된다.”
“플랫폼 기업에서는 BM을 쓸 수 없다.”
따라서, 사용성은 BM으로 하지 마라. 플랫폼 기업은 돌려서 써라.

실제로 BM(Business Model)을 만들 때는 가설 20개를 세우고, 그걸 하나씩 버려가면서 최종으로 한개로 줄여가는 것임. 처음부터 1개만 만들고 시작하는 것이 아니다.

BM 사방으로 trend, market force, industry force, macro-economi force가 쳐다보고 있다.
고객군이 다르면 BM을 여러 장 그려야 한다. 하지만 회사의 back단은 동일한데…?
그래서 VP에서는 그 부분을 겹치게 그리지 않아도 되도록 다른 프레임이 하나 더 나온 것임.
Value proposition과 customer segmentation에 사각형과 동그라미가 더 들어가는 구조.

Platform구조에는 적용이 안돼서 두장을 그려야 함. (ex. AirBnB, 빌려주는자 빌리는 자)

BM은 B2B에서는 쓸 수 없는 프레임. 이해관계자들이 얽혀있기 때문에 그들과 각각 VP가 작성되어야 한다.

B2B에서의 user와 customer는 다르다.

• 헷갈리는 경우가 많지만 customer는 통신사업자 혹은 유통업자가 됨.
• user는 실제 사용자이므로 사용성 측면을 봐야하고, customer는 돈을 지불하는 사람이라 지불할 가치를 줘야 한다. BM는 customer 관점(decision maker)으로 봐야 함.
• ex) 아들이 휴대폰을 사려고할 때 통신사 입장에서 customer는 부모. 그렇다면 부모가 혹하는 기능을 넣어야 한다. 그런데 통신사 시스템이 그렇게 돼있나? 통신요금은 아빠가 내는데, 요금 고지서를 아빠가 받아볼 수 없음. 통합고지서도 못받음. 개인정보보호라는 명목으로.
• 즉, 돈 관점에서 decision maker가 누군지를 정확히 해야한다.

same customer, different context (similar to a user scenario)

• VP는 사용성 툴이. BM은 전적으로 수익성 툴이다보니 사용성 관점이 빠져서 추가된 내용이 VP.

same customer, different solutions

create shrek model

• 보통 만들고싶은 것만 생각하는데, 가장 만들기 싫은 모델을 만들어서 이야기해보는 것

집단지성을 이용한 기획이 좋을까?

• 집단지성을 이용한건 만인을 위한 것. 보통 한가지 기능 때문에 사기 때문에 집단지성으로 하면 망한다?!

쉐도잉 방법 중 좋은건 롤플레이

• Inner circle 안으로 들어간다.
• Observation을 의식적인 관찰자 모드, 무의식적 관찰자모드, 직접 되어보는 것 이 세가지가 모두 다르다.
• 서빙하는 것을 개선하고 싶으면 직접 서빙을 해보면 됨. 고급 아파트를 만들고싶으면 만들 사람들을 120평 아파트에 넣고 살아보게 해야한다. 동물의 왕국 찍을 때 보면 카메라맨들이 온몸에 진흙 뭍히고 냄새도 안나게 하려고 하고, 그 안으로 들어가야 한다.

Strategy canvas : 기준을 뭘로 정해야하나?

• 가로축의 factor를 찾는 것도 어려운데, 세로축을 균등하게 만드는 것도 엄청 어렵다. 세로축을 만들어내는 것 또한 프레임웍 하나.
• 이것은 서비스에 적용은 힘들다. 이게 나오고 나면 원가분석이 바로 들어가야 한다. 제조는 제조원가 분석이 가능하나 서비스는 원가 분석이 어려움.
• 우리가 생각하는 BM은 이미 다 하고있다. 길거리에서 볼 수 있음. 단지 그걸 인지하지 않는 것일 뿐.

다음카카오가 왜 택시를 시작햇을까? 왜 O2O가 비즈니스 밸류가 크다고 VC들이 생각하는걸까?

• O2O는 전자상거래랑 BM이 똑같음. 결국 금융업.
• 이마트 등 마트를 분석해보면 장소 등에 비용이 많이 들기 때문에 물건 팔아서는 비용을 해결할 수 없음. 영업이익률이 2-3%밖에 안나옴. 근데 돈을 버는건 규모가 크기 때문. 이마트를 짓고 주변의 땅을 사면 땅값이 올라가니까 땅장사로 돈을 버는 것임.
• 맥도날드는 부동산회사다.
• 쿠팡은? 현재 적자임. 총 거래금액이 1조쯤 될텐데 거래선에 한달 늦게주면 800-900억 돈이 생김. 그걸 다른데 빌려주면 이자가 생김.
• 다음카카오의 핵심은? 카카오택시. 왜 다카오가 대리시장으로 갈까? 대리시장이 일반 택시보다 시장 규모가 10배가 넘음. 그걸 돈으로 돌리면? 그걸 1-2주만 늦게줘도 이자가 발생함.
• 이런건 업체에서 공식적으로 내세우는 value는 아님. 하지만 VC들이 관심있는 부분임. O2O가 관심받는 이유는 서비스를 가장한 금융업이기 때문. 신용카드 회사랑 같은 원리.

BM이 정답인가?

• 카지노를 BM으로 설명할 수 있나?
• 카지노에선 돈만 주면, 먹고 자고 노는게 다 해결된다. 게임에서 돈내는 사람들은 1%. 그 사람들을 위한 기능을 제공해야 한다.
• 그들에게 소구할 수 있는건 시간을 줄여주는 아이템, 자랑할 수 있는 아이템.
• 근데 이건 일반 유저에게도 먹히는 아이템이다.
• 그럼 누군 지르는데, 누군 안지른다. 이걸 어떻게 찾아낼건가?
• 몰입을 찾아내야하는데 이걸 찾는게 어렵다. 이건 게임이 그렇지만 도박도 마찬가지. 하이룰러는 상위 1%가 안되지만 그 사람들이 카지노를 먹여살리는 것임.
• 그 1%만 잡으면 된다고 생각하지만, 그걸 BM으로 분석하긴 어렵다.

BM이 가장 잘 먹히는 영역은 제조분야

• value chain이기 때문에. user랑 customer가 동일하기 때문.
• 그래서 플랫폼은 안되고, 서비스가 힘든 것임.
• 고객을 설득하고 경영진을 설득하기 위해 이걸 쓰는 것이다. 대기업에 적합한 툴.

린캔버스와 비즈니스모델캔버스가 자꾸 헷갈리는데 두 개를 어케 구분해서 쓰나?

• 린캔버스가 비즈니스모델캔버스를 베껴서 만든 것임.
• 린할 때는 린캔버스 쓰고, 비즈니스할 땐 비즈니스모델 캔버스 쓰면 됩니다.ㅋㅋㅋㅋ (원리는 동일한 것임)